Часть 1. Скрытый план

Не так давно Василий Шишкин разместил пост, посвященный рекламе в Санкт-Петербургском метро – плакате с фразой «Она все спускалась…» и т. д. Не вдаваясь в детали возникшей дискуссии, считаю необходимым поблагодарить Василия за привлечение внимания к важной общественной теме – сути рекламы во всех ее проявлениях: от плакатов до текстов в модных журналах. Отражением каких социальных явлений она является и какое влияние на них она оказывает? Есть ли какие-то критерии ее оценки, кроме сугубо технических, а насчет остального – лишь бы известные каноны не нарушала…

Вопрос не праздный и не риторический. На протяжении последних нескольких десятилетий произошло следующее: роль объемного текста, будь то художественная литература, учебник и т.п., в формировании знаний, норм поведения, целей и смыслов жизни для значительной части населения существенно снизилась, и на смену ему пришли сначала краткие изложения («Война и мир. Краткое содержание по томам. Читается за 10 минут, оригинал – 43 ч.» – цит. по интернету), а затем броские лозунги, сопровождаемые графическим изображением. К слову сказать, профессия «графический дизайнер», похоже, уверенно спорит за популярность с «айти-шником».

Этот социальный процесс, приводящий не только к изменению тенденций в полиграфической отрасли и издательском бизнесе, изменяет мышление и поведенческие навыки людей, среди которых доля тех, кто еще способен и готов пользоваться объемными текстами, в силу естественных причин неуклонно снижается. И, что, наверное, самое негативное – в перспективе приучает людей руководствоваться не содержанием, не смыслом изображений и лозунгов, а некими сигналами, кодами, проникающими в сознание, жить согласно им и действовать в соответствии с ними. Интериоризация (процесс, когда внешние действия, информация, впечатления, озвученные и визуализированные нормы и ценности превращаются в устойчивые внутренние свойства психики и механизмы поведения) – процесс естественный, действующий на протяжении всей жизни человека.

Таким образом, реальное влияние рекламы существенно глубже, чем первое впечатление от нее. Профессионалы рекламного бизнеса знают, сколько долей секунды нужно для привлечения внимание человека, чтобы начать «вливать» в него то, что требуется, и что бессознательным для потребителя образом приводит к результату, четко осознаваемому заказчиком рекламы – обычно это покупка вещи, услуги, идеи и т. д. Это так называемый «скрытый план» рекламы, скрытый от потребителя. А ведь есть еще и другое – скрытое от самих ее творцов.

Итак, заказчики и создатели рекламы сегодня помимо творческих мук должны ощущать и большой груз социальной ответственности за то, что находится в головах их сограждан. Насколько этот груз им по силам? Осознают ли они его? Посмотрим!